La gestione del brand nelle organizzazioni culturali - Il caso "Gran Teatro La Fenice"

Il presente volume affronta il fenomeno della crescente importanza del brand nel mercato, verificando se e in che modo sia possibile applicare questo concetto anche nell'ambito delle organizzazioni culturali.

Dopo una panoramica in merito ai principali contributi accademici riguardo al tema della marca, vengono delineati il significato, il ruolo e le peculiarità del cultural brand e vengono analizzate e approfondite le modalità di applicazione delle strategie di brand management a tale specifico contesto.

Il percorso di indagine si concentra sul brand museale e, in modo particolare, su quello dei teatri lirici, fulcro dell’ analisi in quanto in tali organizzazioni culturali si è riscontrato un ritardato interesse per le politiche di marca rispetto alle organizzazioni museali. Ne vengono evidenziate le potenzialità in termini di consumer-based brand equity, attraverso la rielaborazione dei più noti modelli della letteratura accademica (Aaker, Keller, Predovic), e vengono presentati i casi di maggior successo a livello internazionale, tra cui la Guggenheim Foundation e la Royal Opera House di Sydney.

Per verificare il modello teorico elaborato nel corso dell’indagine e per dare prova del vantaggio competitivo che la valorizzazione del brand potrebbe garantire ai teatri lirici e alle organizzazioni culturali in generale è stato analizzato il caso del brand “Gran Teatro La Fenice”. Vengono dunque illustrati i tratti salienti del caso veneziano, dalla sua identità di marca, agli aspetti giuridici, a quelli gestionali e commerciali, fornendo a conclusione anche una valutazione economica del brand.